戴丽娜：以传播文化理论的创新促进媒体融合发展

编者按：在移动互联网、云计算、大数据等网络技术的支撑下，现代传媒体系正朝着日益复杂化、社交化、移动化等方向加速演化，随之而来的则是媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化。面对这种变化，我们必须与时俱进、勇于创新，既要宏观的顶层设计、政策驱动、产业支持，还需不断创新传播文化理论。只要这样，我们就可以打造拥有强大传播力、公信力和影响力的新型传媒集团，为中华民族复兴营造良好的舆论生态环境。

2014 年8 月18 日召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》正式将我国多年来新旧媒体融合实践和理论探索上升到国家发展战略层面，并从此推动我国媒体融合发展驶入快车道。中央关于传统媒体与新兴媒体融合发展的顶层设计，不仅为传统转型引领了方向，也为新兴媒体的繁荣发展提供了机遇。

与此同时，面对风云变幻的复杂国际形势和改革攻坚期与社会转型期矛盾分化的国内时局，推动媒体融合发展不仅顺应媒介产业发展趋势的历史需要，更是提高党的执政能力的紧迫的战略任务和重大战略部署。

打造拥有强大公信力、传播力、影响力的网络新媒体，既要宏观的顶层设计、政策驱动、资本支持和专业热情，还需传播文化理论的创新。具体而言，当前推动新旧媒体融合发展需要遵循十大法则：

安全先行法则：习总书记着眼国家政治安全和文化安全等各个方面，强调打造新型主流媒体旨在“巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论”。因此，在“没有网络安全就没有国家安全”的网络时代，我们既要高度重视媒体融合赖以顺利实施的网络安全，也要综合考虑“总体国家安全观”提出的11 种领域安全。安全先行就是指在推动媒体融合过程中，不能忽视其政治属性和社会价值，以安全为前提，实现安全与发展双轮驱动。

核心价值法则：《指导意见》的出台将促使传统主流媒体大规模高调拥抱新媒体，由此打造出的无论是“国家队”，还是“地方军”，都应该自然承接其原有的弘扬社会主义核心价值观，传播正能量社会职责，并从整体上提升新型媒体的政治属性、社会责任意识和人文情怀。

自然延伸法则：网络新媒介的诞生并非是对既往媒介的彻底放弃，而是采取弥补式的螺旋上升的发展路径。因此，习总书记提出“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”。自然延伸法则就是指传统媒介可凭借内容优势和品牌资产，借助先进的信息网络技术，与新媒体有机对接，将原有认知度、美誉度和忠诚度等价值自然延伸到新的媒介形态产品上，实现新旧媒体“一体化发展”。

以人为本法则：基于互联网思维，“新型主流媒体”的功能转型应表现为着力构建信息供给、信息服务、网络对话等多功能信息服务中枢系统。因此，以“人”为本具有两重含义：一是指新型媒体机构的发展须以人才队伍建设为依托。以技术为驱动的媒介融合，需要培育一支具有“互联网思维”、掌握内容生产、技术研发、资本运作和经营管理等技能的人才队伍。二是指以用户为核心，这不仅是“强化互联网思维”必然要求，也是传统媒体能否转型成功的关键所在。

科学管理法则：面对急剧融合发展的媒介生态环境，世界各国并无现成管理模式可循，但传媒业健康有序的发展离不开科学管理轨道。科学管理就是指在“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”的基础上，坚持正确的导向，破除制约融合发展的体制机制壁垒，与时俱进地完善现有传媒管理法规体系，提高管理规范化、法制化、科学化水平。

产业融合法则：在世界经济和文化全球化，全球社会网络化的发展趋势下，我国通过“媒介融合”提升影响力、传播力和竞争力。这就需要贯通技术、产品、业务、市场、组织各个层面，尤其需要实现跨行业的产业融合。因而，借此次战略规划契机，应着力提升媒介融合的层级，即积极推动传媒、通信、文化、金融、安全等相关产业的深度融合。唯此，我国的“新型传媒集团”才有可能在新一轮国际传媒发展竞争中实现弯道超车。

差异竞争法则：网络化的融合媒介特征，为媒介品牌提供了突破行政地域限制实现跨区域发展的可能。数字化内容转发的时差几乎可以忽略不计，因此极易导致出现媒体内容高度同质化现象，导致媒体陷入出位博关注的恶性竞争陷阱。差异竞争就是更加突出强化了内容维度在市场定位作用，利用优质内容在融合媒介时代的市场竞争中突围，各种媒介形态从用户的信息消费需求出发，并结合自身功能特点，重新进行差异化定位。

百花齐放法则：网络化的融合媒介提供了更为丰富的媒介产品传播渠道，而培育多元化的内容生产者则是避免内容同质化的有效途径之一。因此，我国的媒介融合之路需要遵循大型新传媒集团与微小企业协同发展的法则，以激发传媒产业活力，提高创新能力和满足人们多层次、多元化的需求。为此，国家在重视大型传媒集团转型发展的同时，也推出了《大力支持小微文化企业发展的实施意见》，就是形成百花齐放媒介产业发展态势的明确导向。

利益平衡法则：媒介具有政治、经济、社会和工具等多重属性，推进媒介融合务必平衡好国家、社会、企业、个人各种需求。国家层面要求新兴主流媒体能够胜任国内外议程设置和舆论引导职责；社会层面要求其能够履行舆论监督，上情下达和下情上传的沟通职责；企业层面要求能在市场竞争中提升盈利和生存能力；个人层面需要满足用户的知情权、表达权和参与权等。

文化传承法则：推动媒介融合发展，切勿忽视媒介所固有的文化传承功能。新型媒体的诞生创造出了与之相适应新的文化形态，但是它所带来的过度娱乐化和肤浅化等不良倾向须及时予以纠正。应着重引导“新型主流媒介”和“新型媒体集团”在传承高雅文化、优秀传统文化和特色民族文化方面发挥骨干作用。

（作者系上海社科院副研究员）

（文章来源：中国信息安全）