“花一美元做好事
花十美元做宣傳 ”
在網絡信息時代，媒體對於掌控話語權有多重要？
尼克鬆曾經講過：“三份不友好的報紙比一千把刺刀更可怕。” 艾森豪威爾也曾講過：“一美元的對外宣傳費用，比五美元的國防費用更有效力。”
然而東西方媒體話語權處於嚴重不對等的狀態。據統計，目前，美聯社、合眾國際、路透社、法新社四大西方主流通訊社，每天發出的新聞量佔據了整個世界新聞發稿量的4/5。西方50家媒體跨國公司佔據了世界95%的傳媒市場。美國控制了全球75%電視節目的生產和制作。傳播於世界各地的新聞，90%以上是由美國等西方國家壟斷，許多第三世界國家的電視節目有60%~80%的欄目內容來自美國。
張祥認為：在一個由對抗轉為談判的時代，媒體是國家軟實力崛起的重要組成部分。要提升中國話語權，首先要讓“我們的聲音進入他人的世界”。在這裡，掌握傳媒規律，運用更豐富的“中國語氣”來講中國故事十分關鍵。
張祥表示，由於歷史原因，不少官員和企業家對媒體和記者敬而遠之，出了問題遮遮掩掩，忙於搞危機公關，把記者拒之門外。做了好事也不會宣傳，所謂“多做少說，隻做不說”，結果喪失了話語主動權。
中國企業在海外往往就遇到這樣的尷尬。今年初，總投資達10億美元的中緬合作開發銅礦的項目，在征用建設用地中與當地村民發生矛盾，屢屢遭遇抗議，數度中斷施工，甚至引發近千人的游行示威和與警方的激烈沖突，導致十余人受傷，工程更是難以推進。
然而事后有關方面出示的調查報告表明，項目的中方投資者在環境保護和村民補償方面做得很好，移民新村和配套設施“比當地普通居民的條件好很多”，礦區存在的環境污染，系原來加拿大公司經營的礦區遺留問題，中方的項目不存在污染。
但是和眾多“走出去”的中國企業一樣，該企業缺乏與當地民眾和媒體的接觸和交流，“隻做不說”，出現了問題也沒有積極應對，致使矛盾越來越激化。有評論家感慨：西方企業如果花一美元做的好事，會花十美元去傳播，這是他們較少遭遇抗議的一個重要原因。中資企業急需補上這一課。
花重金打造的國家形象片似乎並未加深美國民眾對中國的了解，中國的外宣思路或許應更為巧妙。
智庫，打造第五權力
張祥表示，除了運用好媒體以外，智庫對一個國家的發展也尤為重要。智庫代表國家軟實力中的“硬實力”，代表著一個國家的智商,更是一個國家軟實力和國際話語權的重要體現。
長期以來智庫在西方發達國家發展非常迅速，一直左右著這些國家的政治、經濟、社會、軍事、外交、科技等方面的重大決策，被譽為繼立法、行政、司法和媒體之后的“第五權力中心”。其中美國智庫始終居於輿論領袖、“輿論聚散核心”地位。
在2010年聯合國公布的“世界分析機構”影響力排行榜上，中國智庫從數量上躍居世界第二。中國研究機構已達2500家，專職研究人員3.5萬人，工作人員27萬人。其中，以政策研究為核心、直接或間接為政府服務的“智庫型”研究機構達2000家。不過，在2008年，美國賓夕法尼亞大學發布的全球智庫報告中，包括中國國際經濟交流中心在內，得到認可的中國智庫機構僅有74家，而美國這一數字是1777個。
張祥建議，當前，針對西方智庫主導“中國話題”的現狀，國內智庫在加強自身建設的前提下，要深入研究國際涉華的熱點問題，有針對性地解釋好中國發展的成功模式，客觀闡述中國的和平發展戰略等。
（《中國經濟周刊》記者 張璐晶| 北京報道）
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