“花一美元做好事
花十美元做宣传 ”
在网络信息时代，媒体对于掌控话语权有多重要？
尼克松曾经讲过：“三份不友好的报纸比一千把刺刀更可怕。” 艾森豪威尔也曾讲过：“一美元的对外宣传费用，比五美元的国防费用更有效力。”
然而东西方媒体话语权处于严重不对等的状态。据统计，目前，美联社、合众国际、路透社、法新社四大西方主流通讯社，每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4/5。西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场。美国控制了全球75%电视节目的生产和制作。传播于世界各地的新闻，90%以上是由美国等西方国家垄断，许多第三世界国家的电视节目有60%~80%的栏目内容来自美国。
张祥认为：在一个由对抗转为谈判的时代，媒体是国家软实力崛起的重要组成部分。要提升中国话语权，首先要让“我们的声音进入他人的世界”。在这里，掌握传媒规律，运用更丰富的“中国语气”来讲中国故事十分关键。
张祥表示，由于历史原因，不少官员和企业家对媒体和记者敬而远之，出了问题遮遮掩掩，忙于搞危机公关，把记者拒之门外。做了好事也不会宣传，所谓“多做少说，只做不说”，结果丧失了话语主动权。
中国企业在海外往往就遇到这样的尴尬。今年初，总投资达10亿美元的中缅合作开发铜矿的项目，在征用建设用地中与当地村民发生矛盾，屡屡遭遇抗议，数度中断施工，甚至引发近千人的游行示威和与警方的激烈冲突，导致十余人受伤，工程更是难以推进。
然而事后有关方面出示的调查报告表明，项目的中方投资者在环境保护和村民补偿方面做得很好，移民新村和配套设施“比当地普通居民的条件好很多”，矿区存在的环境污染，系原来加拿大公司经营的矿区遗留问题，中方的项目不存在污染。
但是和众多“走出去”的中国企业一样，该企业缺乏与当地民众和媒体的接触和交流，“只做不说”，出现了问题也没有积极应对，致使矛盾越来越激化。有评论家感慨：西方企业如果花一美元做的好事，会花十美元去传播，这是他们较少遭遇抗议的一个重要原因。中资企业急需补上这一课。
花重金打造的国家形象片似乎并未加深美国民众对中国的了解，中国的外宣思路或许应更为巧妙。
智库，打造第五权力
张祥表示，除了运用好媒体以外，智库对一个国家的发展也尤为重要。智库代表国家软实力中的“硬实力”，代表着一个国家的智商,更是一个国家软实力和国际话语权的重要体现。
长期以来智库在西方发达国家发展非常迅速，一直左右着这些国家的政治、经济、社会、军事、外交、科技等方面的重大决策，被誉为继立法、行政、司法和媒体之后的“第五权力中心”。其中美国智库始终居于舆论领袖、“舆论聚散核心”地位。
在2010年联合国公布的“世界分析机构”影响力排行榜上，中国智库从数量上跃居世界第二。中国研究机构已达2500家，专职研究人员3.5万人，工作人员27万人。其中，以政策研究为核心、直接或间接为政府服务的“智库型”研究机构达2000家。不过，在2008年，美国宾夕法尼亚大学发布的全球智库报告中，包括中国国际经济交流中心在内，得到认可的中国智库机构仅有74家，而美国这一数字是1777个。
张祥建议，当前，针对西方智库主导“中国话题”的现状，国内智库在加强自身建设的前提下，要深入研究国际涉华的热点问题，有针对性地解释好中国发展的成功模式，客观阐述中国的和平发展战略等。
（《中国经济周刊》记者 张璐晶| 北京报道）
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