王曉暉
四、不斷加強國際傳播能力建設
傳播力決定影響力。文化的影響不僅取決於內容是否具有獨特魅力，而且取決於是否具有先進的傳播手段和強大的傳播能力。在信息技術高度發達的今天，信息傳遞和獲取越來越快捷，誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的文化理念和價值觀念就能廣為流傳。近年來，我國國際傳播能力建設取得積極進展和明顯成效，但總體上還處在起步階段，同發達國家相比還有很大差距。必須立足新形勢新要求，深入推進國際傳播能力建設，加快形成與我國經濟社會發展水平和國際地位相稱的國際傳播能力。
媒體在國際傳播中發揮著主體作用，是國際傳播能力建設的重中之重，要堅持傳統媒體與新興媒體並舉、軟件建設和硬件建設並重，支持重點媒體面向國內國際發展，著力打造語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體，提高新聞信息原創率、首發率、落地率。國際傳播本土化是提升國際傳播效能的重要途徑，日益成為全球傳媒業變革發展的重要趨勢。要遵循文化發展規律和國際傳播規律，大力推進國際傳播本土化，善於利用對象國的傳播條件、人才資源和游戲規則，善於運用市場化、商業化等方式，“借船出海”“造船出海”，以更加靈活多樣的手段實現海外廣泛覆蓋、有效傳播。話語權決定主動權。誰的話語吸引力強、可信度高、影響力大，誰就能佔據主導、贏得人心。要加強國際話語體系建設，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，形成富有吸引力和感染力的中國話語，講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色。
五、大力發展對外文化貿易
發展對外文化貿易，對於拓展我國文化發展空間，培育我國文化優勢，維護我國文化利益，具有十分重要的作用。近些年來，我國對外文化貿易的規模不斷擴大、逆差逐步減少，文化出口產品和服務的國際競爭力明顯提升。據統計，我國核心文化產品出口額由2003年的56億美元，增至2012年的259億美元，圖書版權進出口比例則由9︰1降至1.9︰1。同時也要看到，對外文化貿易在我國對外貿易中的比重仍然偏低，目前我國文化產品出口額僅佔貨物貿易出口額的1.26%，文化服務出口額僅佔服務貿易出口額的2.55%。總體來說，對外文化貿易仍是我國文化建設的一個薄弱環節，是整個對外貿易的一塊短板，與我們文明古國的地位和建設社會主義文化強國的目標要求還不相稱，與我們經濟總量和貿易規模世界第二的地位還不相稱。必須樹立全球視野，加強戰略謀劃，統籌國際國內兩個市場兩種資源，統籌政府推動和市場運作，創新思路、突出重點、強化措施，推動對外文化貿易上水平上台階。
文化貿易不同於一般貨物和服務貿易，在於不僅獲取經濟效益，實際上也是在傳播一個國家的價值追求、制度理念。發展對外文化貿易，首先要注重內容，突出產品和服務的思想內涵和文化內核。要深入提煉民族傳統文化的精髓，著力提升當代中國文化的內涵，真正把那些具有中國特色、中國風格、中國氣派的優秀文化產品推向世界。要選好拳頭產品，把優秀影視劇、圖書作為文化貿易的前鋒，加大推動力度，更好地帶動其他文化產品和服務走出去。一個國家是否擁有一批外向型文化企業特別是文化航母，直接決定著該國在世界文化貿易體系中的地位。要進一步完善和落實政策措施，推動國有文化企業盡快做大做強，鼓勵其他領域大型國有企業積極參與文化出口，支持非公有制文化企業到境外開拓市場，不斷壯大對外文化貿易的主力軍，努力形成以國有文化企業為主體、多種所有制企業共同參與的對外文化貿易新格局。文化的競爭力，既靠內容的吸引力、感染力，也靠品牌的知名度、美譽度。要深入挖掘民族文化資源，推動文化和科技深度融合，充分運用符合時代發展的文化表現形式，把傳統元素與時尚元素結合起來，把民族特色與世界潮流結合起來，打造一批具有自主知識產權和核心競爭力的國際知名文化品牌，形成文化出口競爭新優勢。要強化市場意識、營銷意識，熟悉和掌握現代營銷理念、市場規則，拓展文化出口的平台和渠道，著力推動我國文化產品和服務進入國外主流社會和主流人群。
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